لحن برند چیست؟ راهنمای کامل انتخاب صدای برند برای تأثیرگذاری بیشتر

پیش از آنکه وارد بحث لحن برند و اهمیت آن شویم , تصور کنید در حال گوش دادن به یک پادکست، تماشای یک ویدئوی برند معروف، یا حتی خواندن یک مقاله هستید؛ معمولاً در همان لحظات، ناخودآگاه برای برند شخصیت‌سازی می‌کنید. شاید متوجه شوید که هر برند با لحن، گویش و سبک حرف‌زدن متفاوتی با شما ارتباط برقرار می‌کند.
اینجاست که وارد بحث لحن برند می‌شویم؛ مفهومی کلیدی که در قلب فرآیند برندینگ قرار دارد.گاهی دو محصول از نظر کیفیت، کارکرد و قیمت دقیقاً در یک سطح هستند، اما در ذهن مخاطب یکی جذاب‌تر و قابل‌اعتمادتر به‌نظر می‌رسد. دلیلش چیست؟
تفاوت در لحن برند است . 

لحن مناسب برند باعث می‌شود مخاطب نه‌تنها به آن برند اعتماد کند، بلکه احساس نزدیکی و راحتی بیشتری داشته باشد. همان‌طور که می‌دانیم، در فروش و بازاریابی، نقطه شروع همیشه اعتمادسازی است؛ و این اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که برند صدای منحصر‌به‌فرد خود را پیدا کرده باشد.پس اگر قرار است متفاوت باشید، بهترین نقطه شروع، داشتن یک لحن متقاعدکننده و مختص برند خودتان است.

در ادامه، درباره‌ی مفهوم لحن برند، انواع آن، اهمیتش و ویژگی‌های یک لحن موفق بیشتر صحبت خواهیم کرد.

لحن برند چیست؟

در تعریف دقیق لحن برند می‌توان گفت:شیوه‌ای است که یک کسب‌وکار تصمیم می‌گیرد با مخاطبان و مشتریان خود ارتباط برقرار کند. این مفهوم مجموعه‌ای از عوامل نظیر انتخاب واژگان، سبک نوشتار، احساسات منتقل‌شده و شخصیت پیام را در بر می‌گیرد.

ترکیب این عناصر در کنار هم، هویت و شخصیتی تازه از برند شما می‌سازد؛ شخصیتی که نه‌تنها لحن متفاوتی دارد، بلکه نشان‌دهنده ارزش‌ها، هدف‌گذاری و نگاه برند نیز هست.

به همین دلیل، مهم است بدانید در چه حوزه‌ای فعالیت می‌کنید و مخاطبان شما با کدام نوع لحن ارتباط مؤثرتری برقرار می‌کنند. زمانی که متوجه می‌شوید «پیام برند خود را چگونه بیان کنید»، موضوع لحن برند شکل جدی‌تری به خود می‌گیرد و تبدیل به یکی از مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی شما می‌شود.

چرا لحن برند تا این حد مورد توجه قرار می گیرد ؟ 

در ادامه این بحث، باید بدانیم که لحنِ برند اساساً با هدف متقاعدسازی شکل می‌گیرد.تا زمانی‌که این متقاعدسازی اتفاق نیفتد، برند شما شانس زیادی برای پیشی گرفتن از رقبا نخواهد داشت.
در این بخش به مهم‌ترین نقش‌های لحن برند می‌پردازیم؛ نقش‌هایی که اهمیت آن را کاملاً روشن می‌کنند.

1) چطور لحن برند شما را از رقبا متمایز می‌کند؟

همان‌طور که در ابتدا هم به آن اشاره شد، تمایز تنها زمانی شکل می‌گیرد که در ارائه محصول یا خدمات خود ایده‌ای متفاوت و منحصربه‌فرد داشته باشید.اما اجرای این تمایز همیشه از طریق ویژگی محصول اتفاق نمی‌افتد؛ گاهی این لحنِ برند است که به‌تنهایی داستان شما، محصول و حتی مخاطبان‌تان را به شیوه‌ای خاص روایت می‌کند.

به بیان ساده می توان گفت : 

دو محصول ممکن است دقیقاً مشابه باشند، اما لحن برند متفاوت باعث می‌شود یکی از آنها در ذهن مشتری خاص‌تر و قابل‌توجه‌تر به نظر برسد.در واقع، لحن برند به پیام شما شخصیت می‌دهد و باعث می‌شود روایت برندتان شنیدنی، به‌یادماندنی و قابل‌تشخیص شود.

2) لحن برند؛ نقطه شروع اعتماد میان شما و مخاطب

اعتمادسازی اولین قدم پیش از متقاعدسازی است.وقتی یک برند لحن مشخص، صادقانه، شفاف و هم‌سو با ارزش‌های خود داشته باشد، مخاطب راحت‌تر به آن اعتماد می‌کند.

اگر مشتری حس کند برند به‌جای شعار دادن، واقعیت‌ها را با زبانی نزدیک و قابل‌فهم بیان می‌کند، احتمال انتخاب آن برند و خرید محصولاتش به‌طور چشمگیری افزایش می‌یابد.

در واقعیت می توان گفت , لحن برند منسجم و صادق، رابطه‌ای انسانی‌تر با مخاطب ایجاد می‌کند و این رابطه، پایه تصمیم‌گیری برای خرید است . 

3) قدرت لحن برند در ماندگار شدن در ذهن مخاطب

لحن مناسب، برند را در ذهن مخاطب ماندگار می‌کند.تصور کنید بازار شما پر از برندهایی باشد که با لحنی رسمی و بسیار جدی با مخاطب صحبت می‌کنند.حال اگر شما با لحنی دوستانه، طنزآمیز یا خلاق وارد شوید، احتمالاً خیلی سریع‌تر در ناخودآگاه مخاطب جای می‌گیرید.

تا به حال توجه کرده‌اید تبلیغاتی که لحن طنزآمیز دارند, مخصوصاً اگر موسیقی طنز هم به‌کار برده باشند , چقدر سریع در میان نسل جوان پخش می‌شوند و حتی تبدیل به ترند می‌شوند؟این دقیقاً همان قدرت تمایز در لحن برند است . 

4) خلق تجربه‌ای خوشایندتر برای مشتری با لحن برند

لحن برند مناسب باعث می‌شود مخاطب احساس کند شما زبان او را می‌فهمید.در این شرایط، او به‌راحتی ارتباط برقرار می‌کند و حس می‌کند برند دقیقاً می‌داند چه نیازی دارد، برای چه به سراغش آمده و قرار است چه مشکلی را از او حل کند.

لحن برند خوب، تجربه‌ی تعامل با برند را دلنشین‌، سریع‌ و اثربخش‌تر می‌کند.اهمیت چندانی ندارد که  لحن برند رسمی باشد یا دوستانه؛بلکه مهم این است که درست و قابل‌درک بیان شود، نه مشابه انشاهای زنگ آخر  مدرسه! مخاطب باید این احساس را از شما دریافت و پردازش کند که دارید با او حرف می‌زنید، نه اینکه  برای او سخنرانی کنید. 

انواع لحن برند را بشناسید !

1) لحن رسمی 

اگر به دنبال انتقال حس حرفه‌ای‌بودن هستید، لحن برند رسمی را انتخاب کنید . 

لحن رسمی برای برند , مناسب کسب‌وکارهایی است که می‌خواهند جدیت، تخصص و اعتبار خود را به مخاطب نشان دهند.در این سبک، پیام‌ها ساختارمند، دقیق و فاقد کلمات محاوره‌ای هستند.
این لحن برای برندهایی مناسب است که تصمیم‌گیری مشتری در آنها بر اساس اعتماد تخصصی انجام می‌شود؛ مثل حوزه‌های بانکی، حقوقی، مالی و B2B.

برند نمونه: IBM
این برند در تمام پیام‌ها از وب‌سایت تا کمپین‌ها را با لحنی کاملاً رسمی، تخصصی و حرفه‌ای صحبت می‌کند.
چرا که تمرکز اصلی روی اطلاعات دقیق، جملات رسمی و انتقال حس اعتماد فنی است.

نمونه ایرانی جایگزین:
 بانک ملَی و ایرانسل (در ارتباطات رسمی)

2) لحن محاوره‌ای

اگر می‌خواهید نزدیک و صمیمی با مخاطب حرف بزنید، به سراغ لحن برند محاوره‌ای بروید

لحن برندمحاوره‌ای برای برندهایی مناسب است که می‌خواهند مثل یک دوست کنار مخاطب باشند.پیام‌ها ساده، قابل‌لمس و انسانی هستند و احساس راحتی و همراهی ایجاد می‌کنند.اگر مشتریان شما جوان‌تر هستند، انتخاب این لحن می‌تواند تعامل و وفاداری‌شان را افزایش دهد.

برند نمونه: Duolingo
در شبکه‌های اجتماعی با لحنی کاملاً صمیمی، ساده و حتی گاهی شیطنت‌آمیز صحبت می‌کند.حس می‌کنی با یک دوست حرف می‌زنی، نه با یک شرکت.

نمونه ایرانی جایگزین:
اسنپ‌فود در شبکه‌های اجتماعی

3) لحن الهام‌بخش

اگر قصد دارید مردم را به حرکت و تلاش ترغیب کنید، لحن برند الهام‌بخش بهترین انتخاب شماست .

لحن برندی که الهام‌بخش باشد , مناسب برندهایی است که می‌خواهند انگیزه بدهند، هدف‌محور صحبت کنند و حس رشد و خودباوری ایجاد کنند.این لحن برای برندهای ورزشی، آموزشی، توسعه فردی یا اجتماعی عالی است و اغلب با داستان‌سرایی همراه می‌شود.

برند نمونه: Nike
لحن نایک همیشه انگیزه‌دهنده، پر از روحیه و تشویق‌کننده به حرکت است.پیام‌هایش معمولاً با تأکید بر رشد و تلاش فردی همراه‌اند.

نمونه ایرانی جایگزین:
علی‌بابا (در برخی کمپین‌ها)

4) لحن طنز آمیز 

اگر می‌خواهید مخاطب را با شوخ‌طبعی درگیر کنید، لحن برند طنزآمیز را انتخاب کنید

لحن برند طنزآمیز برای برندهایی مناسب است که می‌خواهند متفاوت،سرگرم‌کننده و سریع در ذهن مخاطب ماندگار شوند.این لحن با شوخی‌های به‌جا، روحیه بازیگوش و روایت‌های طنز، باعث می‌شود ارتباط احساسی بسیار سریعی میان برند و مخاطب شکل بگیرد.این سبک برای برندهای حوزه خوراک، سرگرمی یا کالاهای عمومی بسیار تأثیرگذار است.

برند نمونه: Old Spice
تام تبلیغات و پیام‌هایش بر پایه طنز، اغراق و شوخی‌های خلاقانه است.این طنز به هویت جداب برند تبدیل شده.

نمونه ایرانی جایگزین:
پلتفرم چی‌تایم (ChiTime) یا برخی کمپین‌های اسنپ‌فود

5) لحن قدرتمند 

اگر می‌خواهید پیام‌های قاطع و اثرگذار ارائه دهید، لحن برند قدرتمند را انتخاب کنید.

لحن برند قدرتمند مناسب برندهایی است که می‌خواهند شجاعانه، قاطع و مینیمال صحبت کنند.
پیام‌ها کوتاه، مستقیم و همراه با اعتمادبه‌نفس هستند و هویت برند را دارای قدرت و جسارت نشان می‌دهند.این لحن برای برندهای تکنولوژی، نوآوری، فیتنس یا سبک‌زندگی لوکس عالی عمل می‌کند.

برند نمونه: Apple
اپل با جملات کوتاه، عمیق، مینیمال و قاطع صحبت می‌کند. پیام‌ها اعتمادبه‌نفس بالا دارند و حس قدرت و نوآوری منتقل می‌کنند.

نمونه ایرانی جایگزین:
کاله در برخی تبلیغات (مثلاً محصولات پروتئینی)

چگونه لحن برند مناسب را انتخاب کنیم؟

در ابتدا باید متوجه باشید که مهم نیست شما شخصاً به کدام لحن برای برند علاقه دارید؛
بلکه باید ببینید کدام لحن برای شما می‌فروشد و تأثیر بیشتری بر مخاطب هدف شما دارد.
این انتخاب , یک تصمیم احساسی نیست، بلکه نتیجه یک تحلیل دقیق و داده‌محور است.

در ادامه، مهم‌ترین مراحل برای انتخاب درست لحن برند را بررسی می‌کنیم . 

1) شناخت مخاطب (Persona)

پیش از هر تصمیمی، باید مخاطب خود را بشناسید؛ همان چیزی که در برندسازی به آن پرسونا می‌گوییم.
پرسونا یعنی تصویر واضحی از اینکه مشتری ایده‌آل شما چه کسی است، چه نیازهایی دارد، در چه فضایی حضور دارد و چطور فکر می‌کند.

پس از شناخت پرسونا، می‌توانیم بفهمیم مخاطب با کدام لحن ارتباط بیشتری برقرار می‌کند.

اولویت با ما نیست , اولویت با مخاطب است. متن، ویدئو، پادکست و هر نوع محتوایی که تولید می‌کنید، قرار است توسط او دیده و شنیده شود. پس باید لحن برند شما در راستای خواسته‌ها، ترجیحات و زبان ذهنی مخاطب انتخاب شود.

2) تحلیل رقبا

قدم بعدی، شناخت رقبای مستقیم و غیرمستقیم است.ببینید آنها از چه لحنی استفاده می‌کنند. آیا رسمی‌اند؟ صمیمی‌اند؟ یا الهام‌بخش؟

اما تقلید نکنید. اگر همان مسیر را بروید، نتیجه‌ای متفاوت هم دریافت نمی‌کنید.پس ضمن تحلیل رقبا، به دنبال ایجاد تمایز باشید؛جایی که لحن برند شما تجربه متفاوتی برای مخاطب خلق کند.

3) هماهنگی با مدل کسب‌وکار

نوع کسب‌وکار و مدلی که دارید، باید با لحن برند شما سازگار باشد.برای مثال: فروشگاه طلا و جواهر احتمالاً نمی‌تواند از لحن کاملاً طنزآمیز استفاده کند، در حالی که یک برند نوشیدنی انرژی‌زا ممکن است دقیقاً با لحن طنز و جسورانه رشد کند.

لحن برندی که دارید , باید با ماهیت کسب‌وکار، ارزش پیشنهادی و نوع فعالیت شما هماهنگ باشد.

4) تعریف شخصیت برند

در آخر، باید ببینید اگر برند شما یک انسان بود، چه شخصیتی داشت , آرام , جدی , باهوش , خلاق و یا صمیمی؟
این شخصیت پایه همان لحنی است که در محتوا، تبلیغات و ارتباط با مشتری منتقل می‌شود.وقتی شخصیت برند را تعریف کنید، مسیر انتخاب لحن برند بسیار واضح و هدفمند می‌شود.

سخن پایانی 

لحنی که برای برندتا انتخاب می کنید  زمانی اهمیت واقعی خود را نشان می‌دهد که شما می‌خواهید یک کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی کنید و هدف شما ماندگاری برند در ذهن مخاطب است.

با داشتن لحن برند حرفه‌ای و برنامه‌ای منسجم، نه تنها در ذهن‌ها ماندگار می‌شوید، بلکه نرخ تبدیل، بازدید و تجربه کاربری در وب‌سایت و سایر بسترهای دیجیتال که کمپین خود را در آن پیاده‌سازی کرده‌اید نیز افزایش می‌یابد.

اگر برند شما هنوز لحن حرفه‌ای ندارد و صرفاً از یک لحن یکنواخت و بدون احساس استفاده می‌کنید، زمان آن رسیده که برای برند خود هویت صوتی و لحن برند مشخص تعریف کنید. همان‌طور که لوگو بخش مهمی از برندینگ است، لحن برندی که دارید  مسیر ادامه موفقیت شما را هموارتر می‌کند و کمک می‌کند که برندتان از سایر کسب‌وکارها متمایز و به یادماندنی شود . 

به صفحه مشاوره و برندینگ نوا مدیا سر بزنید تا با تمام اصول برندسازی از لحن برند تا هویت بصری آشنا شوید .